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Das Leseverhalten gerade j\u00fcngerer Konsumenten geht in Richtung digital, und f\u00fcr eBooks sowie Audiobooks sind sie auch bereit mehr zu bezahlen als f\u00fcr gedruckte Medien. Ebenso verlagert sich der Kauf mehr ins Digitale – mit neuen Chancen f\u00fcr den eCommerce.<\/p>\n
W\u00e4hrend nur noch ein Drittel der Konsumenten ausschlie\u00dflich gedruckte Medien liest, sind bereits 40 Prozent sogenannte “Multiformat-Nutzer”, d.h. sie konsumieren sowohl Printmedien als auch eBooks und Audiobooks. Lediglich f\u00fcnf Prozent lesen ausschlie\u00dflich eBooks. Elf Prozent setzen auf die Kombi “Print + eBook”, zehn Prozent auf “Print + Audiobook”. Das ergibt die aktuelle Studie* “Digitales Lesen auf dem Vormarsch” der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.<\/p>\n
Dabei zeigt sich, dass digitale Inhalte vor allem von j\u00fcngeren Lesern (Altersgruppe 18-44 Jahre) intensiv genutzt werden: 44 Prozent geben an, in den vergangenen sechs Monaten eBooks gelesen zu haben (Altersgruppe 65+: 21 Prozent), 43 Prozent haben Audiobooks genutzt (Altersgruppe 65+: 14 Prozent). “Die Ergebnisse zeigen, dass eBooks und Audiobooks zwar generell bereits weit verbreitet sind, aber eher von j\u00fcngeren Lesern bevorzugt werden”, sagt Lisa J\u00e4ger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Kucher. “Das hat sicherlich auch etwas damit zu tun, dass j\u00fcngere Menschen es st\u00e4rker gewohnt sind, Inhalte digital zu beziehen und zu konsumieren. Aber je einfacher die Technik wird, desto mehr wird sich die Nutzung digitaler Inhalte in allen Altersgruppen verbreiten. Das Ph\u00e4nomen l\u00e4sst sich immer wieder beobachten, beispielsweise bei Streaming-Angeboten f\u00fcr Filme wie Netflix: Anfangs war das ein Kanal f\u00fcr J\u00fcngere, hat sich dann aber immer mehr angeglichen.”<\/p>\n
Als entscheidende Kaufkriterien f\u00fcr eBooks und Audiobooks geben Konsumenten die gro\u00dfe Auswahl digitaler Medien sowie die Einfachheit\/den Komfort beim Kauf und bei der Nutzung (zum Beispiel auf Reisen) an. Technologische Verbesserungen in Bezug auf eBook-Leseger\u00e4te sowie bessere Softwarel\u00f6sungen f\u00fcr Tablets und Smartphones beg\u00fcnstigen den Vormarsch digitaler Medien zus\u00e4tzlich.<\/p>\n
Zus\u00e4tzliche Features bei digitalen Angeboten beliebt<\/p>\n
Die digitalen Formate bieten zus\u00e4tzliche Features und damit Mehrwert f\u00fcr die Leser bzw. H\u00f6rer, zum Beispiel die sofortige Verf\u00fcgbarkeit durch Download nach Online-Kauf oder die Ver\u00e4nderung der Schriftgr\u00f6\u00dfe – und das spiegelt sich auch in einer h\u00f6heren Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu Printmedien wider: Kostet ein gedrucktes Taschenbuch in der Regel zehn Euro, so sind Konsumenten bereit, f\u00fcr eBooks zwischen 13 und 18 Euro und f\u00fcr Audiobooks zwischen 13 und 19 Euro auszugeben.<\/p>\n
“Eine Monetarisierung dieser Zahlungsbereitschaften sehen wir im Markt allerdings kaum – der durchschnittliche eBook-Preis in Deutschland ist in den vergangenen drei Jahren konstant geblieben”, sagt Frauke Becker, Director bei Simon-Kucher & Partners. “Wenn klar ist, welche Komponenten eBook-Lesern und Audiobook-H\u00f6rern wirklich wichtig sind und dass diese in digitalen Medien auch besser als in gedruckten B\u00fcchern erf\u00fcllt werden k\u00f6nnen, dann sollten Verlage dies auch im Pricing ber\u00fccksichtigen.”<\/p>\n
Besonders gefragt: die Kombination aus Lesen und H\u00f6ren<\/p>\n
Die Studienergebnisse zeigen zudem: Konsumenten fokussieren sich nicht nur auf ein Medium, sondern beliebt sind auch Kombinationen verschiedener Formate. Besonders die B\u00fcndelungen “Print-Buch + Audiobook” sowie “eBook + Audiobook” schneiden dabei sehr gut ab und sind als Angebote attraktiv: 73 Prozent der befragten Digitalnutzer k\u00f6nnen sich vorstellen, eine Kombi “Print-Buch + Audiobook” zu kaufen, sogar 80 Prozent die Kombi “eBook + Audiobook” – unter der Pr\u00e4misse, dass die Kombi mit einem B\u00fcndelrabatt von 40 Prozent angeboten wird. “Die Kombination aus Lesen und H\u00f6ren trifft den Nerv vieler Nutzer. \u00dcber die Audiobooks wird es m\u00f6glich, Inhalte unabh\u00e4ngig vom Medium weiter zu verfolgen – wieder \u00e4hnlich wie bei Netflix und Co: Man startet den Film auf dem Fernseher und schaut sp\u00e4ter mobil auf dem Smartphone weiter”, erkl\u00e4rt Becker.<\/p>\n
Gleichzeitig l\u00e4sst sich beobachten, dass die vergangenen Monate und die Einschr\u00e4nkungen durch Covid-19 den digitalen Formaten weiteren Aufschwung bringen: Insbesondere die Nutzung von Audiobooks wird laut den Studienergebnissen um vier Prozent steigen, wohingegen sich bei Print-B\u00fcchern ein R\u00fcckgang in gleicher H\u00f6he abzeichnet. “Allerdings geht dieses Wachstum nicht eins zu eins einher mit steigenden Einzelverk\u00e4ufen von Audiobooks, da Streaming-Anbieter f\u00fcr digitale Inhalte immer beliebter werden und darauf ein Teil der steigenden Nutzung entfallen wird”, so Becker. Derzeit haben acht Prozent der Konsumenten ein Audiobook-Abo.<\/p>\n
Der Kauf von Medien verlagert sich ins Internet<\/p>\n
Printmedien kaufen Konsumenten gleicherma\u00dfen h\u00e4ufig in station\u00e4ren Buchhandlungen (42 Prozent) wie auf Online-Marktpl\u00e4tzen wie Amazon (41 Prozent). Knapp ein Drittel der Leser bezieht B\u00fccher \u00fcber Online-Buchhandlungen, zehn Prozent kaufen im Webshop der Verlage. eBooks dagegen werden mit 81 Prozent \u00fcberwiegend auf Online-Marktpl\u00e4tzen erworben, sowie darauffolgend in Online-Buchhandlungen (37 Prozent) und in den Webshops der Verlage (14 Prozent). Beim Kauf von Audiobooks lautet die Reihenfolge Online-Marktpl\u00e4tze (58 Prozent), Online-Buchhandlungen (27 Prozent) und Webshops der Verlage (15 Prozent).<\/p>\n
Allerdings geben 55 Prozent der Befragten an, dass die Corona-Krise ihr Einkaufsverhalten ver\u00e4ndert hat und sie seitdem auch gedruckte B\u00fccher verst\u00e4rkt online kaufen werden. “F\u00fcr Buchh\u00e4ndler steigt dadurch die Relevanz des eCommerce, da die Konsumenten mehr in den Webshops kaufen wollen”, sagt Lisa J\u00e4ger. Allerdings entsteht auch zus\u00e4tzlicher Wettbewerb: Gut ein Drittel der Leser plant, mehr auf allgemeinen Online-Marktpl\u00e4tzen oder in reinen Online-Buchhandlungen zu kaufen. “Klassische Buchhandlungen als auch die Verlage selber sollten jetzt die Gelegenheit nutzen, ihre eCommerce-Strategie wasserdicht auszurichten und hier nicht Amazon alleine das Wachstum zu \u00fcberlassen.”<\/p>\n
Lesepr\u00e4ferenzen variieren nach Format<\/p>\n
In allen drei Formaten geben die Befragten “Unterhaltung und Zerstreuung” als Hauptantrieb an, Medien zu konsumieren: bei eBooks 81 Prozent, bei gedruckten Medien ebenfalls 81 Prozent und bei Audiobooks 74 Prozent. F\u00fcr berufliche Zwecke (Ausbildung, Arbeit) setzen knapp 50 Prozent auf klassische Printmedien und nur gut ein Drittel auf eBooks. Audiobooks spielen f\u00fcr berufliche Zwecke eine untergeordnete Rolle, sind aber zum Vorlesen f\u00fcr Kinder relativ beliebt (29 Prozent).<\/p>\n
Die komplette Studie ist auf Anfrage erh\u00e4ltlich.<\/p>\n
*\u00dcber die Studie:Die repr\u00e4sentative Studie “Digitales Lesen auf dem Vormarsch” wurde von Simon-Kucher & Partners im September 2020 gemeinsam mit Dynata durchgef\u00fchrt. Dabei wurden knapp 6.100 Konsumenten in den USA, Deutschland (knapp 740), Gro\u00dfbritannien, Frankreich, Italien, Schweden, der Schweiz und den Niederlanden zu ihrem Lese- und Einkaufsverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft f\u00fcr Print- und Digitalmedien befragt.<\/p>\n
G\u00fcnter Wolfgang<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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