Das Leseverhalten gerade jüngerer Konsumenten geht in Richtung digital, und für eBooks sowie Audiobooks sind sie auch bereit mehr zu bezahlen als für gedruckte Medien. Ebenso verlagert sich der Kauf mehr ins Digitale – mit neuen Chancen für den eCommerce.
Während nur noch ein Drittel der Konsumenten ausschließlich gedruckte Medien liest, sind bereits 40 Prozent sogenannte “Multiformat-Nutzer”, d.h. sie konsumieren sowohl Printmedien als auch eBooks und Audiobooks. Lediglich fünf Prozent lesen ausschließlich eBooks. Elf Prozent setzen auf die Kombi “Print + eBook”, zehn Prozent auf “Print + Audiobook”. Das ergibt die aktuelle Studie* “Digitales Lesen auf dem Vormarsch” der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Dabei zeigt sich, dass digitale Inhalte vor allem von jüngeren Lesern (Altersgruppe 18-44 Jahre) intensiv genutzt werden: 44 Prozent geben an, in den vergangenen sechs Monaten eBooks gelesen zu haben (Altersgruppe 65+: 21 Prozent), 43 Prozent haben Audiobooks genutzt (Altersgruppe 65+: 14 Prozent). “Die Ergebnisse zeigen, dass eBooks und Audiobooks zwar generell bereits weit verbreitet sind, aber eher von jüngeren Lesern bevorzugt werden”, sagt Lisa Jäger, Medienexpertin und Partnerin bei Simon-Kucher. “Das hat sicherlich auch etwas damit zu tun, dass jüngere Menschen es stärker gewohnt sind, Inhalte digital zu beziehen und zu konsumieren. Aber je einfacher die Technik wird, desto mehr wird sich die Nutzung digitaler Inhalte in allen Altersgruppen verbreiten. Das Phänomen lässt sich immer wieder beobachten, beispielsweise bei Streaming-Angeboten für Filme wie Netflix: Anfangs war das ein Kanal für Jüngere, hat sich dann aber immer mehr angeglichen.”
Als entscheidende Kaufkriterien für eBooks und Audiobooks geben Konsumenten die große Auswahl digitaler Medien sowie die Einfachheit/den Komfort beim Kauf und bei der Nutzung (zum Beispiel auf Reisen) an. Technologische Verbesserungen in Bezug auf eBook-Lesegeräte sowie bessere Softwarelösungen für Tablets und Smartphones begünstigen den Vormarsch digitaler Medien zusätzlich.
Zusätzliche Features bei digitalen Angeboten beliebt
Die digitalen Formate bieten zusätzliche Features und damit Mehrwert für die Leser bzw. Hörer, zum Beispiel die sofortige Verfügbarkeit durch Download nach Online-Kauf oder die Veränderung der Schriftgröße – und das spiegelt sich auch in einer höheren Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu Printmedien wider: Kostet ein gedrucktes Taschenbuch in der Regel zehn Euro, so sind Konsumenten bereit, für eBooks zwischen 13 und 18 Euro und für Audiobooks zwischen 13 und 19 Euro auszugeben.
“Eine Monetarisierung dieser Zahlungsbereitschaften sehen wir im Markt allerdings kaum – der durchschnittliche eBook-Preis in Deutschland ist in den vergangenen drei Jahren konstant geblieben”, sagt Frauke Becker, Director bei Simon-Kucher & Partners. “Wenn klar ist, welche Komponenten eBook-Lesern und Audiobook-Hörern wirklich wichtig sind und dass diese in digitalen Medien auch besser als in gedruckten Büchern erfüllt werden können, dann sollten Verlage dies auch im Pricing berücksichtigen.”
Besonders gefragt: die Kombination aus Lesen und Hören
Die Studienergebnisse zeigen zudem: Konsumenten fokussieren sich nicht nur auf ein Medium, sondern beliebt sind auch Kombinationen verschiedener Formate. Besonders die Bündelungen “Print-Buch + Audiobook” sowie “eBook + Audiobook” schneiden dabei sehr gut ab und sind als Angebote attraktiv: 73 Prozent der befragten Digitalnutzer können sich vorstellen, eine Kombi “Print-Buch + Audiobook” zu kaufen, sogar 80 Prozent die Kombi “eBook + Audiobook” – unter der Prämisse, dass die Kombi mit einem Bündelrabatt von 40 Prozent angeboten wird. “Die Kombination aus Lesen und Hören trifft den Nerv vieler Nutzer. Über die Audiobooks wird es möglich, Inhalte unabhängig vom Medium weiter zu verfolgen – wieder ähnlich wie bei Netflix und Co: Man startet den Film auf dem Fernseher und schaut später mobil auf dem Smartphone weiter”, erklärt Becker.
Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass die vergangenen Monate und die Einschränkungen durch Covid-19 den digitalen Formaten weiteren Aufschwung bringen: Insbesondere die Nutzung von Audiobooks wird laut den Studienergebnissen um vier Prozent steigen, wohingegen sich bei Print-Büchern ein Rückgang in gleicher Höhe abzeichnet. “Allerdings geht dieses Wachstum nicht eins zu eins einher mit steigenden Einzelverkäufen von Audiobooks, da Streaming-Anbieter für digitale Inhalte immer beliebter werden und darauf ein Teil der steigenden Nutzung entfallen wird”, so Becker. Derzeit haben acht Prozent der Konsumenten ein Audiobook-Abo.
Der Kauf von Medien verlagert sich ins Internet
Printmedien kaufen Konsumenten gleichermaßen häufig in stationären Buchhandlungen (42 Prozent) wie auf Online-Marktplätzen wie Amazon (41 Prozent). Knapp ein Drittel der Leser bezieht Bücher über Online-Buchhandlungen, zehn Prozent kaufen im Webshop der Verlage. eBooks dagegen werden mit 81 Prozent überwiegend auf Online-Marktplätzen erworben, sowie darauffolgend in Online-Buchhandlungen (37 Prozent) und in den Webshops der Verlage (14 Prozent). Beim Kauf von Audiobooks lautet die Reihenfolge Online-Marktplätze (58 Prozent), Online-Buchhandlungen (27 Prozent) und Webshops der Verlage (15 Prozent).
Allerdings geben 55 Prozent der Befragten an, dass die Corona-Krise ihr Einkaufsverhalten verändert hat und sie seitdem auch gedruckte Bücher verstärkt online kaufen werden. “Für Buchhändler steigt dadurch die Relevanz des eCommerce, da die Konsumenten mehr in den Webshops kaufen wollen”, sagt Lisa Jäger. Allerdings entsteht auch zusätzlicher Wettbewerb: Gut ein Drittel der Leser plant, mehr auf allgemeinen Online-Marktplätzen oder in reinen Online-Buchhandlungen zu kaufen. “Klassische Buchhandlungen als auch die Verlage selber sollten jetzt die Gelegenheit nutzen, ihre eCommerce-Strategie wasserdicht auszurichten und hier nicht Amazon alleine das Wachstum zu überlassen.”
Lesepräferenzen variieren nach Format
In allen drei Formaten geben die Befragten “Unterhaltung und Zerstreuung” als Hauptantrieb an, Medien zu konsumieren: bei eBooks 81 Prozent, bei gedruckten Medien ebenfalls 81 Prozent und bei Audiobooks 74 Prozent. Für berufliche Zwecke (Ausbildung, Arbeit) setzen knapp 50 Prozent auf klassische Printmedien und nur gut ein Drittel auf eBooks. Audiobooks spielen für berufliche Zwecke eine untergeordnete Rolle, sind aber zum Vorlesen für Kinder relativ beliebt (29 Prozent).
Die komplette Studie ist auf Anfrage erhältlich.
*Über die Studie:Die repräsentative Studie “Digitales Lesen auf dem Vormarsch” wurde von Simon-Kucher & Partners im September 2020 gemeinsam mit Dynata durchgeführt. Dabei wurden knapp 6.100 Konsumenten in den USA, Deutschland (knapp 740), Großbritannien, Frankreich, Italien, Schweden, der Schweiz und den Niederlanden zu ihrem Lese- und Einkaufsverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft für Print- und Digitalmedien befragt.
Günter Wolfgang
